18 décembre 2017 FIL ROUGE

Les millennials poussent les marques à s’exprimer sur les problèmes de société

Les millennials poussent les marques à s’exprimer sur les problèmes de société au profit d’opinions progressistes. Les marques obtempèrent pour conserver cette clientèle.

Les millennials contraignent les marques à une prise de positions idéologiques

L’on pourrait d’abord se demander dans quelle mesure une marque peut légitimement s’exprimer sur les problèmes de société. La mode consiste plutôt dans l’expression de conceptions et de tendances esthétiques. Sous la pression de cette génération née entre 1980 et 1990 que sont les millennials, les marques sont désormais tenues de rompre avec leur attitude de neutralité à l’égard des problèmes de société.

Les marques doivent donc à présent s’engager et s’exprimer sur les problèmes de société. Parmi ces problèmes de société, on peut citer les droits des LGBT, les difficultés de l’appropriation culturelle, la transparence dans la production, l’écologie, le féminisme, la liberté d’expression, etc… Mais il faut aussi que cet engagement soit en accord avec les idées des millennials. Cet accord doit encore s’exprimer dans les sujets de l’actualité et dans le soutien aux idéaux progressistes. Sans un tel engagement, les marques pourraient perdre toute crédibilité auprès des millennials.

Certaines marques n’ont pas hésité à abonder rapidement dans les attentes des millennials. C’est notamment le cas de la marque Miu Miu qui a créé le cout-métrage intitulé « Women’tale ». Dans ce court-métrage qui est produit chaque année, des réalisatrices sont sollicitées pour mettre en valeur la femme d’aujourd’hui. Les débuts de cette initiative remontent à 2011. Les réalisatrices Agnès Varda, Miranda July et Ava Du Vernay ont déjà participé à ces réalisations.

Quand les millennials poussent les marques vers la politique

D’autre marque vont même à s’engager vers des prises de positions politiques. C’est par exemple le cas de la créatrice de mode Sophie Theallet. Cette créatrice avait en effet annoncé en novembre 2011 qu’elle ne souhaitait pas habiller Mélania Trump. Elle avait de plus exhorté les autres marques à imiter son choix. Elle avait d’ailleurs justifié sa position de la manière suivante : “Je sais qu’il n’est pas bon de se mêler de politique, écrit-elle, cependant, en tant qu’entreprise familiale, notre objectif ne se limite pas à l’argent. Nous valorisons notre liberté artistique et recherchons humblement des moyens de contribuer à une manière plus humaine, consciente et éthique de créer dans ce monde.”

Un impératif non négociable

Il est intéressant de remarquer que ce message contient quasiment un impératif pour les marques. Cela revient à dire que les millennials contraignent les marques à des engagements explicites qu’elles doivent affirmer voire revendiquer. Si les marques devaient s’y soustraire, elles n’auraient rien d’autre à attendre que le déclin. Si les marques obtempèrent à ce dictat, elles ne peuvent pas non plus s’attendre à une réussite garantie. Car des engagements politiques péremptoires peuvent s’avérer lourds de conséquences pour une marque. Même si l’on sait que ces engagements ne sont pas profondément consentis et qu’ils sont plutôt la conséquence de la contrainte commerciale.

Quoi qu’il en soit, en constatant le creusement de la fracture sociale en Occident, les marques ne pourront plus rester en retrait. Elles devront rapidement s’engager et s’exprimer clairement sur les problèmes de société. Mais cet engagement qui conduit à adopter les idéaux des millennials peut aussi s’avérer profitable aux marques. En effet, ces idéaux sont susceptible de porter les marques vers une nouvelle éthique. Celle-ci pourrait alors valoriser ou bien même sublimer l’héritage des marques.


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