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Les actions éthiques des marques de mode sont-elles désintéressées?

10 janvier 2018
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10 janvier 2018 FIL ROUGE

Les actions éthiques des marques de mode sont-elles désintéressées?

Les actions éthiques des marques possèdent une valeur morale ambigüe allant de la duperie caractérisée à l’action morale désintéressée.

Comportement immoral et exigence morale

Pour Frédéric Godart, l’image des marques de mode s’est beaucoup dégradée aujourd’hui. Elles représentent un facteur de pollution important et exploitent économiquement les travailleurs des pays pauvres. Dans ce contexte, les actions éthiques de marques ne sont qu’une simple mascarade. Elles cherchent ainsi à dissimuler leur comportement mercantile et leur superficialité.

Cela dit, il serait souhaitable de comprendre en quoi consiste une action morale désintéressée. Cela permettrait de déterminer dans quelle mesure une telle action est effectivement réalisable.
La philosophie des lumières apporte certains critères qui aident à juger le caractère moral des actions. Pour le philosophe Kant, par exemple, une action véritablement morale doit être entièrement désintéressée et viser le bien commun. Une telle action ne doit comporter aucun objectif égoïste. Cela signifie que l’homme peut se hisser au-dessus de ses instincts, à la différence des animaux.

Il n’en reste pas moins qu’il est difficile d’agir sans aucun motif personnel. D’autant plus qu’il faut viser le bien le plus haut, c’est à dire le bien de toute l’humanité.
Dans cette perspective, l’exigence de moralité est extrêmement élevée. Elle reste même inaccessible, à vrai dire. On comprend dès lors que la position éthique des marques de mode et de luxe ne saurait être désintéressée lorsqu’elles recherchent le moindre profit. Ainsi, dans la mesure où les initiatives écologiques, durables ou caritatives sont liées à un profit, elles ne possèdent plus aucune valeur morale.

Rechercher une moralité plus accessible

Il serait alors plus judicieux de considérer les valeurs morales seulement comme un idéal. C’est-à-dire comme un idéal et non pas comme quelque chose de réalisable. Car l’idéal se distingue de la réalité. Il sert de repère limite pour guider et augmenter la moralité des actions. Mais il ne faut pas envisager d’atteindre un idéal car il demeure en lui-même inaccessible.

C’est pourquoi le philosophe Nietzsche a critiqué l’idéal moral. Selon lui, il n’y a pas d’idéal moral transcendant. Rien n’est au-dessus de la vie au point d’en dépasser la valeur. La vie est la valeur absolue. Il n’y a alors pas de situations dans lesquelles la vie pourrait être sacrifiée pour un idéal moral. Le bien commun lui-même n’est pas supérieur à la vie. De plus, les idéaux qui prétendent être transcendants masquent souvent les intérêts les plus vils.

Dans ce cas, on peut se demander ce que devient la morale. Elle se résume alors aux valeurs qui protègent la vie. La morale doit favoriser l’harmonie et la paix entre les hommes et préserver l’espèce humaine.
Dans une perspective Darwiniste et concurrentielle, la moralité change encore de statut. La moralité ne consiste alors que dans les moyens qui permettent de se préserver soi-même. Il est clair que dans un tel cadre, les actions éthiques des marques ne sont pas désintéressées.

Morale réaliste de l’entreprise et pression morale du consommateur

Dès lors, dans la mesure où le concept de moralité est particulièrement variable, il semble difficile d’incriminer les entreprises de mode de s’émanciper de l’idéal moral absolu. D’autant plus que celui-ci n’est pas accessible. Lorsque les marques fournissent un effort pour rehausser la moralité de leurs actions, elles ne tombent pas forcément dans l’hypocrisie. Il se peut qu’elles recherchent sincèrement à se conformer à un certain cadre moral compatible avec le maintien de leurs intérêts. Même si ce cadre n’est pas celui de l’idéal moral. Car au moins, adhérer à une morale « réaliste » peut préserver de sombrer dans l’immoralité la plus basse.

En réalité, le rehaussement de la moralité des entreprises dépend de la pression morale des consommateurs. Il est important de se souvenir que le consommateur se situe au centre de l’industrie. L’industrie est influencée par les valeurs du consommateur. Si ces valeurs contiennent plus de moralité, les entreprises adopteront un comportement plus moral aussi. Le consommateur a un pouvoir sur les entreprises de mode. Ce pouvoir du consommateur peut contraindre les entreprises à adopter un comportement empreint de plus de moralité. Ce qui ne manquerait pas de valoriser les actions éthiques des marques de mode.


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